В эфире подкаста Alytics.Драйв Алексей Романенков, CityAds Media

Пока одни рекламодатели активно используют партнёрские сети, мотивируя свой выбор тем, что это простой и прозрачный способ увеличить продажи, другие не хотят с ними связываться, опасаясь нарваться на мошенничество и слить бюджет. При этом сайты крупнейших российских партнёрских сетей демонстрируют нам семизначные заработки веб-мастеров и проводят розыгрыши дорогих иномарок. Обо всех тонкостях партнёрств по модели CPA мы беседуем с Алексеем Романенковым, управляющим директором российского офиса CityAds Media.

1200 х 630.jpg

Илья Макаров: Давай начнём с самой сути партнёрской сети в целом. Какова её механика?

Алексей Романенков: Как и многое в интернет-рекламе, партнёрский маркетинг пришёл к нам с Запада. Суть в следующем - партнерская сеть приводит бизнесу платёжеспособных, желающих приобрести товар или услугу клиентов. Это если совсем упрощённо.

— А как приводит? Это же самое интересное. С точки зрения клиента может быть и не важно, как там у вас все работает, главное, чтобы горячие лиды были. Как я понимаю, есть так называемые веб-мастера — люди, у которых есть трафик или они знают, как его купить. Этот трафик они направляют на сайт клиента. Если происходит покупка, то веб-мастер получает вознаграждение.

— Все так. Веб-мастера умеют делать гораздо более конверсионные лэндинги, чем это делает сам бизнес. Трафик с лендингов они превращают в заявки, звонки, либо в предоформленные заказы. В любом случае на сторону бизнеса поступает «горячий» клиент. Расскажу на примере CityAds. У нас есть три вертикали, в которых мы зарабатываем. Первая вертикаль - игровая. Это в основном классические desktop игры. Вторая вертикаль - финансовая. Здесь у нас присутствуют банки и микрофинансовые организации. И, соответственно, продукты здесь: вклады, кредиты, кредитные и дебетовые карточки. Третья, наиболее крупная вертикаль — электронная коммерция, которая включает в себя такие подвиды, как online travel как кусок e-commerce, и очень активно развивается разного рода заказ еды — всяких суши, пиццы и бургеров.
Почему я об этом говорю? Я хочу объяснить, откуда возникает трафик. Например, веб-мастер делает обзор игры на Youtube. И под роликом размещает ссылку на саму игру. Если ты как-то загорелся, завёлся, то ты переходишь по ссылке, скачиваешь или приобретаешь эту игрушку. Соответственно, веб-мастер получает вознаграждение. Отсюда и берётся трафик.
Похожая схема с кредитами или пластиковыми карточками. Чаще всего это сайты сравнений: где взять кредит проще, где с большей вероятностью тебе его дадут, где, может быть, меньше документов необходимо. Пройдя через такой лендинг, человек из «теплого» становится «горячим». И его уже можно передавать на сторону клиента.

— Ты привёл интересный пример с YouTube. Эдакий product placement, только наоборот.

— Моей дочке 9 лет и она с удовольствием смотри обзоры стримеров или каких-то товаров. И просит купить после обзора. Последнее, что попросила - кинетический песок. Вспомни, каким раньше был product placement. Ты смотрел фильм про Джеймса Бонда и видел, например, BMW. Суть в том, что когда ты сидишь в кинотеатре, купить этот BMW невозможно. А сейчас мы видим человека на экране, мы буквально кликаем на его костюм, или на его очки, или на пишущую ручку в его руках и получаем ссылку на магазин, где мы это всё покупаем.

— Какая сейчас ситуация на рынке партнерского маркетинга: рынок растёт или он уже насытился?

— До насыщения еще далеко. Мы показали четырёхкратный прирост в январе 2017 по отношению к январю 2016 года. Бизнес очень хочет переложить свои риски по конверсионности трафика. И «голосует» рублём за большую гарантию получения результата. Поэтому рынок будет расти и развиваться.

— Как развиваться? Куда все движется в партнерском маркетинге?

— Рынок движется в сторону целевых действий, но фишка в том, что далеко не всякий бизнес способен с нами интегрироваться. Когда были показы или клики, все было просто. А сейчас мы точно знаем, что происходит на нашей стороне в онлайне и можем только догадываться о том, что происходит после того, как мы передаем лида из онлайна в офлайн. То есть, конечное действие мы зачастую посчитать не можем. Возьмем для примера недвижимость. Мы довели клиента до агента по недвижимости. Дальше начинается демонстрация квартир, изучение документации и прочее. Всё, мы теряем контроль за движением человека в этой воронке, очень сложно отвечать за результат. Мало того, есть примеры, когда бизнес пытается нас как-то накалывать, на нашем языке это называется «шейвить». Допустим, есть 100 заказчиков, которые может быть даже и подтвердили, что они хотят, или даже купили, а нам потом на словах говорят, что их было 70. У нас нет никаких механизмов это проверить.

— Ну у бизнеса тоже возникают вопросы, когда партнерские сети нагоняют неплатежеспособную школоту, например, на тест-драйвы.

— Бывает и такое, но это вопрос к недобросовестным веб-мастерам.

— Я тебя понял. А вот что мне рассказывают в частных беседах агентства, которые работают с клиентами по модели CPA. Примерно в 70% случаев клиент говорит: «Ой, а это я не продал, ой, а эта заявка была левая. В общем, заявок вы нам передали восемьдесят, но заплачу я вам в итоге за шесть».

— Это очень распространённая практика.

— У большей части агентств, с которыми я общался, модель работы по CPA не очень получается. Клиент думает, что будет как-то так - «будете получать сотни клиентов и платить за каждого клиента по 300 рублей». Но реальность совсем другая.

— Я с тобой абсолютно согласен. Именно поэтому мы некоторым клиентам вынуждены отказывать. Две недели назад мы отказались от работы с одной из крупнейших в России страховых компаний. Речь шла о страховании недвижимости, а для этого нужно вызывать агента на оценку этой недвижимости. А как я уже сказал, как только история переходит в офлайн, начинаются всякие чудеса.

— В этом случае клиент, скорее всего, не готов к работе с моделью CPA. Просто не дорос до этого.

— Вот ты сейчас сказал интересную фразу - клиент либо готов, либо нет к работе с партнерской сетью. Но у нас нет клиентов, которые бы использовали только CPA. У них есть контекстный канал, они занимаются поисковым продвижением, ретаргетингом и так далее. И к нам клиент идет за еще одним источником трафика. Потому что мы можем дотянуться до сотен тысяч веб-мастеров, а они нет.

— Понятно. Давай поговорим о цифрах. Цифры всегда всех очень волнуют и интересуют. Каков объём российского рынка CPA-рекламы за 2016 год?

— Официальных оценок нет. Но в общении с коллегами по цеху мы сошлись на цифре в районе 11 миллиардов рублей в 2016 году. В прошлом году сложилась интересная ситуация. До середины года АКАР делил всю рекламу на медийку и контекст. А потом коллеги из IAB сказали: «слушайте, но ведь интернет-реклама, digital — это, в общем, сложнее, чем просто медийка (баннеры) и контекст. Тут же ещё куча всего. Давайте попробуем как-то с этим разобраться». И попробовали сделать некую новую альтернативную оценку с учётом ещё каких-то дополнительных источников, в которые в том числе попал и CPA-канал. Цифра там прямо существенно возросла до примерно 60 миллиардов рублей. И вот внутри этих 60 миллиардов и есть наши 11 миллиардов CPA.

— Можешь сказать, какая часть этих денег пришлась на CityAds?

— Слушай, честно, наверно, не могу. Не то что не хочу, а потому что нет оценки каждого из игроков, а значит, нет оценки всего рынка, всего канала.

— Давай так: нормально этих денег пришлось?

— Я так тебе скажу, что ни для кого не секрет, и здесь я всегда очень скромничаю, но тем не менее CityAds и ещё несколько конкурентов считаются крупнейшими сетями в стране.

— Несколько? Я думал, вас по большому счёту там двое таких больших.

— В общем, да, почти так, — два с половиной. Поэтому, в общем, такой значительный кусок. Не знаю, процентов, наверное, 40%, может быть, 50% рынка, я думаю, на нас пришлось.

— Впечатляет. Давай продолжим про деньги. Я слышал, что есть веб-мастера, который могут заработать 1,5-2 миллиона рублей в месяц. Что это за люди, откуда они берут столько трафика?

— Честно говоря, даже для меня это загадка. Если бы знал ответ, давно сам бы стал веб-мастером. Действительно, такие люди есть. Они очень непубличные. Зачастую даже на наши какие-то акции, розыгрыши, которые мы проводим, не сами приходят, а присылают своих представителей. И поэтому зачастую для нас это может быть просто какой-то account в системе и какой-то кошелёк, на который мы отправляем деньги, и всё.

— А как ты думаешь, почему крупные бренды с большими деньгами, например, банки, не делают свою партнёрскую сеть, чтобы не платить вам комиссию?

— Создание своей сети потребует большие вложения. И есть очень много нюансов, связанных с развитием платформы, работы с вебмастерами, контролем платежей и прочим. Бизнесу выгоднее держать на своей стороне одного-двух человек для CPA, чем создавать целые отделы или даже отдельные структуры.

— Можно ли сказать, что рынок CPA уже стал полностью цивилизованным?

— Мне кажется, что рынку не хватает прозрачности, и это то, над чем мы активно работаем. Клиенты не всегда понимают, кто такие вебмастера и откуда у них трафик. А раз не понимает, то и не доверяет. Помню случай еще в Бегуне. Клиент зашел на сайт и не увидел свой баннер. Сразу в крик - баннера нет, платить не буду. Ему объясняют, что просто сработали поведенческие механизмы: «У вас в профиле накоплены какие-то другие данные, вот вам баннер и не показывают». Клиент отвечает: «Нет, не вижу, не верю, платить не буду». Я думаю, клиенты еще долго будут разбираться во всех этих хитросплетениях. Поэтому необходима прозрачность. Но иногда не совсем понятно даже, как её обеспечить. Работаем над этим.

— Хорошо, что ты затронул тему непрозрачности CPA-партнёрок. Как мне определить, не обманывает ли меня партнерская сеть? Можешь дать рекомендации?

— Скажу за CityAds - мы не занимаемся «стаффингом», не занимаемся созданием клик-ферм, не проводим никаких курсов, вебинаров и прочего по работе с трафиком. Этого у нас нет и никогда не будет. Что касается рекомендаций, то если бы я был рекламодателем, то я для начала максимально перекрыл бы все источники трафика. И затем поочередно подключал бы по одному источнику и анализировал трафик и результаты. И уже затем, на основе этих данных работал с тем или иным трафиком. Если включить всё сразу на полную мощь, то можно легко слить весь бюджет. Такое часто бывает с неопытными рекламодателями, которые забывают выставить какой-нибудь параметр в Директе или Adwords и через полчаса остаются с нулем на балансе.

— Согласен, такое случается сплошь и рядом. А как вы отслеживаете, обманывает вас рекламодатель или нет?

— Ты знаешь, мы это отследить практически не можем. Если только «спинным мозгом» чувствуем, но объективно предъявить ничего не можем. А случаи обмана есть. Приведу пример. Один банк размещался в разных партнерских сетях. Конверсия у него была в районе 4-5% по всем сеткам. Потом вдруг число подтвержденных заказов упало до уровня 1-1,5%. На каком основании, почему? Банк не захотел ответить. В результате этот банк перестали брать в качестве клиента все партнёрские сети. Для этого клиента CPA-канал просто «захлопнулся». Все веб-мастера и все сети поняли, что здесь что-то нечисто.

— То есть, способов поймать нечистого на руки рекламодателя у вас нет?

— Ключевое значение имеет репутация. Если у тебя честное имя, то с тобой работают и сетки, и веб-мастера. А испортить репутацию можно очень быстро.

— А обман со стороны веб-мастера вы можете увидеть? Навскидку - clickunder на партнёрский сайт с множественными куками, clickunder на сайт рекламодателя, открытие сайтов во фрейме, тулбары, подмена кодов ретаргетинга, и так далее. Самый популярный способ - это когда у веб-мастера есть десять сайтов, и он со всех этих десяти сайтов суёт в куку клиентам все свои офферы.

— Способы, которые ты назвал, нам хорошо известны, и мы понимаем, как от них защищаться. Знаешь, это постоянная борьба. И лучший способ победить - это hold на выплаты на длительный срок. Иногда до трех месяцев. И это вагон времени, чтобы проверить трафик. Да и зачем его проверять? Нужно просто смотреть, продали или не продали. Если бы фрод зашкаливал, то бизнесу просто было бы невыгодно работать с CPA-сетями. Однако индустрия растёт и развивается очень высокими темпами.

— Но, тем не менее, ты говорил чуть раньше, что вопрос прозрачности трафика - один из ключевых в индустрии.

— Я думаю, пришла пора четко ответить на вопрос - откуда берется трафик, какова природа его возникновения. Чем больше прозрачности в этом вопросе, тем больше доверия к CPA-сетям. И я думаю, что в ближайшие 3-5 лет по мере ликвидации безграмотности в отношении CPA-сетей, по мере увеличения прозрачности, интерес к этому каналу будет возрастать.

Слушайте аудиозапись интервью на iTunes и PodFM.ru