Надежда Мерещенко в эфире подкаста Alytics.Драйв

— Многие термины, которыми мы пользуемся в digital, пришли к нам с Запада, прежде всего из США. О performance marketing там заговорили в  середине 2000-ых годов. А когда ты впервые узнала о performance и каким было твое первое впечатление?

— Я познакомилась с performance через Аню Ветринскую, предыдущего генерального директора компании Adventum. Она ездила на конференцию в США,  где одной из главных тем был performance marketing. Тогда его еще называли «результативный маркетинг». Когда Аня приехала и рассказала об этом, то мы поняли, что уже применяем performance в работе с клиентами, но никак его не обозначаем. Мы начали активно вводить этот термин на рынок. А сейчас без performance уже и диджитала нет.


— Если все дело в термине, то это действительно что-то новое, эффективное или это красивая упаковка старых услуг?

— Интересный вопрос на самом деле. У меня последние 2 года складывается ощущение, что performance marketing обрел такую популярность, что сам по себе стал терять смысл. Все бросились считать цифры, говоря при этом, что раз мы умеем считать, то мы априори агентство performance marketing. За примерами далеко ходить не надо. Ты ведь в курсе, что крупные компании устраивают тендеры, в которых ключевыми задачами являются количество трафика или цена клика? И эти тендеры громко называются performance тендерами. Можно и трафик привести, и цену клика выполнить разными способами, но это же не реальная цель бизнеса, если говорить о true performance. Ведь просто считать мало, нужно понимать, зачем вы это делаете. Настоящий performance — это погружение в бизнес клиента и выстраивание продаж на основе бизнес-аналитики, бизнес-показателей. Но все равно, на рынке по-прежнему много тех, кто считает, что контекстная реклама, seo — это и есть performance.


— Вы пошли еще дальше и говорите о том, что у вас performance marketing 2.0. В чем отличие от того, что мы только что обсудили?

— В последнее время мы поняли, что performance в традиционном понимании недостаточен как инструмент для высокой эффективности бизнеса клиента. С чем мы столкнулись? Все клиенты хотят, чтобы агентство отвечало не только за конверсию, но и за прибыль. Мы в какой-то момент устали отвечать за прибыль без возможности воздействовать на клиента, потому что мы приводим лидов, а они уничтожаются не выспавшимся менеджером call-центра, который не отвечает на звонок или отвечает так, что нет желания дальше продолжать с ним общение. Поэтому мы перестали в какой-то момент работать с трафиком как таковым и заглянули в процессы компании, посмотрели, как работает каждый диджитал-канал, как он конвертируется, какой менеджер на стороне клиента лучше с ним работает. Например, Вася может лучше обрабатывать заявки с Google AdWords, а Аня лучше с Яндекс. Директа. Если построить сквозную аналитику вплоть до сотрудника и посмотреть их эффективность, можно очень интересные вещи узнать. И для нас такое погружение, глубокая аналитика, поиск дополнительных возможностей стал performance 2.0.


— Действительно, на стороне клиентов часто гробятся лиды, это неоспоримый факт. Давай резюмируем первую часть беседы. Performance marketing —  это применение различных рекламных каналов и оптимизация их окупаемости. Это верно или я сейчас сильно упрощаю?

— Это верно простыми словами. Рекламный канал — это инструмент, которым мы привлекаем пользователя, а performance — это все-таки работа с пользователем на каждом этапе воронки. И, конечно, оптимизация окупаемости на всех этапах, но просто так каналы купить нельзя, надо уметь работать с пользователем.


— Получается, что вы значительную часть своих усилий сосредотачиваете на бизнес-процессах клиента?

— Да, верно.


— Давай поговорим про клиентов. Все ли клиенты сейчас понимают, в чем особенности performance, или сейчас до сих пор есть непонимание и сложности?

— Далеко не все клиенты понимают. И я даже не могу дать прогноз, когда поймут. Знаешь, почему? У большей части бизнеса нет CRM, ты не можешь понять, что у него происходит внутри, ты максимум видишь какие-то настроенные метрики Google Analytics, и дай бог, если коллтрекинг подключен. А если CRM есть, то тебя туда просто не пускают. Там какие-то якобы секреты, которые ты можешь увидеть, ты должен на ощупь и в полной темноте работать и решать проблемы клиента. Но без CRM и true performance не будет! Можно, конечно, работать с табличкой Exсel, и скрипты написать и разные отчеты приделать, чтобы из Analytics данные туда подтягивались. Но это все костыли.


— А как вы продаете клиенту идею performance?

— Мы начинаем все с понимания целей клиента. Но не из разряда « у меня есть миллион, я хочу 4 миллиона, сделайте мне performance», а с реальных целей, с понимания того, как пройти путь к этим 4 миллионам. Выстраиваем воронку продаж, объясняем, как она работает, какие каналы мы будем использовать, в какой момент времени мы будем их подключать. Рассказываем, сколько будет стоить привлеченный пользователь, сколько он принесет денег. В общих чертах так.


— Какие отрасли, на твой взгляд, самые подкованные в performance marketing? Банки, турфирмы?

— Сложный вопрос. Как раз у банков наиболее топорно подcчёт performance идет. У них есть одни CRMки, есть другие, полный цикл клиента они не видят и не считают. Есть, конечно, банки, у которых все выстроено вплоть до того, что они понимают, в каком регионе, на какую сумму они могут кредит или кредитную карту выдать. Но в целом ты прав, банки, турфирмы, а еще страховые компании, e-commerce и недвижка. Недвижимость сейчас на первом месте, они действительно цепляются за каждого пользователя, который к ним приходит.


— Страховые компании идут в performance? Я не как-то не замечал, наверное, не сталкивался просто.

— У нас есть 2 клиента и еще много обращений. Конечно, мы не про ОСАГО  говорим, там другие виды страхования.


— С этим, пожалуй, соглашусь. А есть отрасли, для которых Performance Marketing не подходит?

— Как-то раз к нам пришла заявка от компании, которая занималась ворожбой. Я даже не знаю, зачем им performance. Если есть желание просто гнать трафик на свой сайт и получать в какой-то момент звонок или лид, то это не про performance, это про трафик. Но тем, кто хочет выстроить четкую внутреннюю систему бизнес-процессов, performance не просто подойдет, а поможет вычленить слабые места. Приведу кейс «Фабрики окон». Однажды у нас сильно просел план по продажам, при том, что трафик идет, количество заявок выросло на 20%, а продажи, наоборот, стали падать. Начали разбираться и выяснили, что слабое место — замеры. Монтажники настолько хорошо вгрызались в клиента и вели его до продажи, что перестали обращать внимание на новые заявки на замеры, потому что увидели, что завтра им еще нальют заказов. Получилось, что мы топили космос этими заявками. Хорошо, что быстро заметили и исправили ситуацию.


— Да, интересный пример. Давай перейдем к деталям работы агентства performance marketing, которые будут интересны нашим слушателям. Первый вопрос, что такое roadmap проекта, как он выглядит и из чего он состоит?

— Roadmаp проекта всегда кастомный. По сути, мы делаем аудит и выясняем, что нам нужно сделать для того, чтобы начать нормальную работу. Например, если у клиента нет CRM, первым шагом в roadmap будет внедрение CRM. Если нужна отладка e-mail маркетинга, прописываем это в roadmap. И так далее. Как правило, у нас есть стратегический roadmap, рассчитанный на год, и тактические roadmap-ы, разбитые на несколько этапов. И вот по ним мы идем мелкими шагами, сверяем результаты с большим roadmap-ом и понимаем, в правильном направлении движемся или нет.


— Замечательно. А как вы работаете с customer journey map?

—  Для построения customer journey map мы используем инфографику. Определяем основную группу покупателей или аудиторию, составляем воронку продаж для каждой группы, смотрим, как она взаимодействует на разных этапах,  как она решения принимает, определяем  цели на каждом этапе, что мы хотим от этой группы пользователей получить, какой они шаг следующий должны сделать. Отмечаем  точки взаимодействия клиента и компании в различных каналах, что это будет, социальные сети, контекстная реклама, мобильные приложения, то есть что он должен сделать. Потом для каждого этапа выделяем KPI, что мы хотим достичь, и смотрим, какие у нас минусы есть, что нам нужно подтянуть в какой-то момент. В итоге получаем такой experience map.


— Я также у вас увидел интересный термин, как один из элементов стратегии performance marketing 2.0 — это нейромаркетинг. Можешь пару слов про это рассказать?

— Нейромаркетинг сейчас стал таким же трендом, как и performance marketing в момент своего появления. Главное, чтобы нейромаркетинг не стал чем-то вроде RTB, который у некоторых ассоциируется с ругательными словами. В основе нейромаркетинга лежит эмоция. Ты выбираешь эмоциями — нравится-не нравится, зацепило-не зацепило. И мы стараемся построить эмоциональную связь между брендом и покупателем. Проводим исследования, создаем гипотезы, которые определяют мотивы поведения клиентов. И на основе этих данных корректируем стратегию бизнеса либо маркетинговую стратегию и стараемся повысить прибыльность. Приведу кейс. Для «Фабрики окон» мы провели исследования — как мужчины и женщины реагируют на баннеры с  рекламой окон. Оказалось, что в 80% процентах женщины реагировали на баннеры с акцентом на семейные ценности, на комфорт, на тепло, на уют. Они ассоциировали окна, как ни странно, с каминами. А мужчины лучше реагировали на технические детали. Чем больше было умных названий, тем лучше реакция.
К какому выводу мы пришли? Там, где возможно разделить аудиторные профили, в тех же социальных сетях, нужно использовать разные посадочные и разные первоначальные месседжи. И когда мы стали замерять отдельно конверсию с профилей, средняя конверсия стала выше, чем она была первоначально.


— Звучит очень круто.

— Знаешь, это только первые шаги к нейромаркетингу. Есть более глубинные исследования, вплоть до МРТ исследований. Такие очень интересные вещи, конечно, в бизнесе надо использовать.


— Я думаю, кто-то сейчас прочитает про МРТ и нейромаркетинг и подумает: «Господи, а у меня даже CRM нет». Давай перейдем к финансам. С каким бюджетом надо идти в performance, чтобы получить отдачу.

— Не с последним, это точно. Положа руку на сердце, скажу —  не менее 500 тысяч рублей. Плюс надо быть готовым оплачивать экспертизу и команду отдельно, это еще около 200 тысяч рублей. То есть performance не может существовать на том, что клиент приходит и говорит: «Вы же получаете возвратку с Яндекса, давайте за нее все делайте».


— Насколько получается performance дороже для клиента?

— Ни насколько. Вот смотри, приходит к тебе клиент и говорит: «У меня есть 5 миллионов рублей в месяц, давайте мы с этим бюджетом будем работать».  ДРР (доля рекламных расходов) у него составляет 20%. Ты с ним работаешь, вкладываешь какие-то усилия, и ДРР снижается. И вот за счет снижения ДРР они нивелируют вложения в performance команду.


— Это в идеальном мире, конечно.

— Нет, в реальном, иначе через 3-4 месяца клиент уйдет со словами: «Ребята, вы для меня слишком дорогие». И нам нет никакого резона терять клиента, ведь в первые 3 месяца вложения в клиента гораздо больше, чем стоимость команды.


— Раз уж зашел разговор про команду, где вы кадры берете?

— Кадры — это очень острая проблема. Во-первых, выросло поколение Z. Они как марафонцы — пришли в агентство, какую-то свою цель достигли и пошли дальше марафонить. И твои вложения в них не окупаются. Во-вторых, к нам приходят специалисты, которые считают себя крутыми, но по нашим меркам им еще учиться и учиться. На это тоже уходит много ресурсов.


— Да, с кадрами сейчас тяжко, мне кажется, мы сейчас находимся на самом дне демографической ямы.

— Это только начало ямы.


— Даже так? Значит, будет весело. В заключение беседы дай прогноз на ближайшие 2-3 года в performance marketing. Куда все движется, появится ли что-то новое?

— Я думаю, что все мы будем двигаться в сторону персонализированного общения с пользователем. Никто не любит назойливую рекламу, все хотят быстро получать ответы на свои вопросы, более того, пользователь хочет, чтобы мы предвосхищали его ожидания. Я думаю, что performance marketing будет уходить в сторону очень точечной работы с пользователем.